In der heutigen Zeit drehen die Marken und Produkte aber auch die Medien deutlich schneller als dies noch vor 15 Jahren der Fall war:
Im Jahr 2008 wurden ca. 93 Publikumszeitschriften eingestellt, allerdings wurden auch
91 neue Titel auf den Markt gebracht.
Auch im TV wurden noch nie so schnell die Sendungen wieder eingestellt, wenn sie nicht
innerhalb von zwei bis drei Ausstrahlungen ihren erwarteten Marktanteil erreicht haben
Im Internet verändern sich die reichweitenstarken Seiten täglich. Was heute noch „in“ ist,
ist morgen schon wieder „out“

Dies alles erschwert die Prognose von Reichweiten und damit auch die Leistungsvorhersage von Werbedruck insgesamt.
Die Kommunikationsplanung muss diesen dynamischen Prozess folgen und sich dem ständig verändernden Medienangebot anpassen.